Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi thông dụng là thói quen tiêu dùng) là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồ̀i các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội.[1] Môn học này bao hàm kiến thức từ các lĩnh vực như tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học, marketing và kinh tế học. Nỗ lực để hiểu được tiến trình ra quyết định của người mua hàng, trên phương diện cá nhân lẫn tập thể như cảm xúc chi phối hành vi mua như thế nào [2] Nó nghiên cứu đặc điểm của các cá nhân mua hàng như nhân khẩu học hay tính cách[2] và sự biến đổi trong hành vi mua hàng cốt lõi để hiểu được mong muốn của mọi người. Môn học này cũng cố gắng nhận định tầm ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, thể thao, xã hội, các nhóm tham chiếu lên khách hàng một cách tổng quát.[3][4]Nghiên cứu hành vi khách hàng lấy nền tảng dựa trên hành vi mua của khách hàng, khách hàng đóng 3 vai trò riêng biệt là người sử dụng, người trả tiền và người mua. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng rất khó để người ta dự đoán hành vi khách hàng, thậm chí đó là chuyên gia trong lĩnh vực này.[5] Mối quan hệ tiếp thị là một nguồn quý báu ảnh hưởng đến sự phân tích hành vi khách hàng bởi nó có mối quan tâm đến việc tái khám phá ý nghĩa thực sự của việc tiếp thị thông qua việc tái khẳng định tầm quan trọng của khách hàng hay người mua. Một tầm quan trọng to lớn hơn cũng được đặt lên là duy trì khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng, personalization, customization và one-to-one marketing. Chức năng xã hội có thế được xếp vào lựa chọn xã hội và phúc lợi xã hội. Mỗi phương pháp kiểm phiếm được giả định là chức năng xã hội nhưng nếu định lý Arrow được sử dụng cho chức năng xã hội, chức năng phúc lợi đạt được. Một vài cụ thể của chức năng xã hội là tính quyết đoán, trung lập, đơn nhất (Kioumarsi et al., 2009).